O boicote de anunciantes às plataformas do Facebook começou nesta semana nos Estados Unidos, mas não se restringe apenas à maior economia do mundo. Gigantes globais estenderam a suspensão da veiculação de anúncios no Facebook e no Instagram a outros países, incluindo o Brasil – entre elas Coca-Cola, Heineken, Microsoft, Beiersdorf e Volkswagen.
Marcas brasileiras, por enquanto, monitoram a situação e começam a se movimentar para entender se vale ou não a pena fazer parte desse movimento. Incentivado pela organização não governamental Stop Hate for Profit, o protesto se concentra principalmente nas mensagens de ódio racial propagadas na rede social.
Porém, também abrange questionamentos sobre como a empresa lida com informações de origem duvidosa ou notícias falsas. O boicote começou a se desenhar nas últimas semanas e conseguiu angariar mais de 400 marcas, entre negócios de diversos portes. A suspensão deve se estender por julho.
Apesar de o movimento ter se originado nos Estados Unidos, boa parte das multinacionais que se juntaram ao boicote ao Facebook decidiram estender a decisão para outros mercados, incluindo o Brasil – Microsoft, Volkswagen, Coca-Cola, Beiersdorf (dona da Nivea) e Heineken. A Unilever restringiu a decisão ao território americano
Entre as marcas brasileiras, a posição ainda é de “esperar para ver”. Algumas empresas consultadas disseram que o boicote se restringe a problemas concentrados nos Estados Unidos, ainda que a disseminação de discurso de ódio associado a notícias falsas em redes sociais no Brasil seja até alvo de uma investigação pelo Supremo Tribunal Federal (STF).
Entre as empresas que disseram acompanhar a situação estão o Magazine Luiza, o Itaú e a Natura. A fabricante de cosméticos vai realizar nos próximos dias reunião de alto escalão para tomar uma decisão relacionada à veiculação de anúncios no Facebook. A Vivo e a Via Varejo não comentaram o caso. As demais empresas procuradas – Bradesco, Grupo Boticário e Renner – não responderam aos contatos.
Segundo fontes do mercado publicitário, ainda que o movimento dos grandes anunciantes seja importante para chamar a atenção para a falta de curadoria de conteúdo do Facebook, a maior parte da arrecadação das plataformas está concentrada em pequenos negócios. A estimativa é que cerca de 75% dos anúncios online sejam feitos por empresas de pequeno e médio porte.
Embora o Facebook tenha ferramentas para evitar que anúncios sejam direcionados para certos temas, o modelo atual não consegue garantir de que o cliente vá ficar 100% livre de se associar a conteúdo indesejáveis. De acordo com Márcio Jorge, sócio e diretor de inteligência da Zahg, empresa especializada em publicidade digital, os algoritmos estão treinados para eliminar conteúdos de cunho sexual ou violento, por exemplo, mas não para analisar o detalhe dos posts para detectar fake news.
O presidente executivo do Facebook, Mark Zuckerberg, parece não estar tão preocupado com o boicote promovido contra a empresa, afirmaram alguns funcionários que estiveram presentes em reunião com o fundador da rede social. Segundo o site americano especializado em tecnologia The Information, o executivo teria dito que estava relutante a encarar o movimento e chegou a apostar que os anunciantes voltariam para a plataforma em breve.