Por Ciro Campos
A decisão da Rede Globo de chamar os estádios de Corinthians e Palmeiras de, respectivamente, Neo Química Arena e Allianz Parque deve impactar no mercado brasileiro de negociação de “naming rights”. Segundo gestores das duas arenas e especialistas em marketing ouvidos pelo Estadão, a mudança de postura da principal emissora de TV brasileira é bastante positiva e vai ter como um dos reflexos incentivar a aparição de outros estádios no País batizados com nomes de marcas, além de ampliar a relação comercial entre marcas e consumidores.
A Globo confirmou a mudança de postura na última sexta-feira. Ao apontar como causas o respeito aos clubes e o diálogo com as marcas parceiras, a emissora deixará depois de citar Arena Palmeiras para adotar de vez Allianz Parque, assim como vai se referir ao recém-batizado estádio do Corinthians como Neo Química Arena. A reportagem apurou que pela decisão a emissora não receberá dinheiro, porém terá como benefícios se aproximar das empresas. Um exemplo é a própria Hypera Pharma, que tem como uma das subsidiária a Neo Química e é uma das cotistas do pacote de futebol da Globo.
Para quem cuida das arenas, a decisão da emissora é positiva para dar ainda mais visibilidade ao parceiro comercial do estádio. No caso do Corinthians, a certeza de que o nome Neo Química Arena será veiculado na Globo ajuda no trabalho de popularizar o “naming rights” e incentiva a outros clubes e empresas a negociarem acordos similares.
“Com a Globo tomando essa posição, a gente acredita que vários outros estádios no Brasil, sejam eles de Copa ou não, vão se valorizar com essa receita (de ‘naming rights’). Acreditamos que essa mudança impulsiona o mercado, o que tornará os ‘naming rights’ uma fonte de renda importante no futebol brasileiro”, disse o diretor de marketing do clube alvinegro, Caio Campos.
O Corinthians fechou com a Neo Química os “naming rights” por R$ 300 milhões pelos próximos 20 anos. O acordo anunciado semana passada prevê a possibilidade da empresa realizar outras ações, como a montagem de uma farmácia no estádio voltado ao atendimento da população da região e de batizar os setores do estádio de acordo com as marcas de remédio. O plano é a partir dessas ativações ampliar a relação da empresa com o público consumidor.
O diretor de marketing e inovação do Allianz Parque, Márcio Flores, vê como positiva a mudança da Rede Globo. “Nós acreditamos que essa decisão seja fruto desse relacionamento onde todo mundo ganha. Não foram as arenas que ganharam, foi o esporte o maior beneficiado”, disse. Na opinião dele, a presença de um “naming rights” no estádio do Corinthians não significa concorrência. Pelo contrário.
Para Flores, a presença de dois estádios em São Paulo com “naming rights” servirá para o mercado entender que esse tipo de negócio não é simplesmente citar o nome da marca, mas sim possibilitar uma relação maior do público com a empresa em questão, como a Allianz e a Neo Química. “O foco do ‘naming rights’ não deveria ser a mídia. A mídia na verdade é uma das partes que sustentam o patrocínio. Cada vez mais o mundo entende que as marcas precisam se relacionar com os consumidores e não simplesmente consumir de maneira superficial e impositiva”, explicou.
NEGÓCIO JUSTIFICADO – O especialista em marketing esportivo e professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Marcelo Palaia, afirma que ao ter o nome correto e oficial do estádio citado em uma transmissão, a empresa que fez o investimento se sente recompensada. “Uma empresa que coloca uns valores tão altos espera que a televisão fale o seu nome. Tão importante é o quanto vai ficar o reconhecimento na cabeça das pessoas que a arena vai se chamar Neo Química ou Allianz Parque. Isso que faz o dinheiro ser justificado”, explicou.
Segundo outro especialista no tema, o fundador e diretor de criação agência de marketing LMID, Gustavo Herbetta, a citação das marcas representa um marco. “Isso demonstra um amadurecimento como um todo de um dos participantes principais do nosso mercado esportivo. Mostra que estamos fugindo do ciclo vicioso que era principalmente nos Jogos Olímpicos a mídia reclamar que não havia investimento em esporte no Brasil por parte da iniciativa privada, e ao mesmo tempo não querer mostrar as empresas que se dispunham a investir”, analisou.
Herbetta conta que pelo “naming rights” ser algo recente no Brasil, há muito a se evoluir no tema. Nos Estados Unidos, por exemplo, essa cultura existe há quase cem anos e conta até mesmo com leilões para definir os nomes de ginásios e estádios que recebem até mesmo somente competições no âmbito universitário.