Lições do especialista em marketing político

O publicitário João Miras é conhe­cido nacionalmente por seus trabalhos na publicidade governamental e eleito­ral atuando para agências, produtoras, institutos de pesquisa, partidos e em­presas. Estrategista de marketing polí­tico é reconhecido como um dos maio­res public brand makers do Brasil por ter se especializado em planejamento estratégico de comunicação para gover­nos e prefeituras com foco na constru­ção de marcas de governança.

Ele é autor de dois livros e já foi di­retor de operações da Propeg-CP, uma das grandes agências do Brasil que co­leciona prêmios nacionais e internacio­nais e que foi nove vezes “Agência do Ano”. Em entrevista ao Tribuna, Miras falou sobre marketing político e as elei­ções municipais deste ano.

Tribuna Ribeirão – Este ano as eleições municipais se­rão marcadas pelo fim das coligações para o cargo de vereador. O que isso deverá mudar no cenário político?
João Miras – Em curto prazo deverá acontecer a proliferação de candidatos e a eleição da­queles com mais votos indivi­duais, em relação aos puxados pelo coeficiente eleitoral. Isso vai oferecer uma maior justiça ao processo representativo. Em longo prazo haverá uma dimi­nuição de partidos e a conse­quente diminuição do número de candidatos proporcionais. Neste ponto, a última reforma eleitoral operou alterações legais corre­tas porque, para o futuro, com a consolidação dessa norma, muitos partidos não deverão conseguir eleger representantes, deixarão de receber recursos pú­blicos por causa da cláusula de barreira e precisarão se refundar ou agrupar para não morrerem. A longo prazo, fará diminuir o número de partidos.

Já para o cargo de prefeito, elas continuam. Em sua avaliação, isso é bom ou ruim?
João Miras – Eu acho natural. A preservação da coligação para a formação da chapa majoritária (prefeito e vice) é um formato que já tem quase sessenta anos em nosso arcabouço jurídico e é ponto pacífico em quase todos os países democráticos. Esse modelo facilita o fortalecimen­to de correntes ideológicas e aumenta a governabilidade.

Com a eleição em 2018 de vários candidatos graças às redes sociais, os políticos tradicionais estão aderindo fortemente a elas. Como o senhor avalia esta crença de que rede social elege?
João Miras – É uma cren­ça correta. Quem atravessou várias décadas da consolidação democrática brasileira, como eu, poderia até duvidar da força das novas tecnologias da comu­nicação no passado, mas hoje ela é insofismável. A tecnopo­lítica é a nova pedra angular da comunicação governamental e eleitoral. O fenômeno da super população do planeta obrigou o homem a criar novas formas de relacionamento, e a tecnologia sempre vem para melhorar tudo. Na política, que é uma das mais antigas formas de manifestação sociológica humana, não pode­ria ser diferente.

O horário político na TV ainda é decisivo para um candidato?
João Miras – Depende muito da localidade, considerando que são eleições municipais. Se a retransmissora é uma grande rede de televisão tem maior penetração. Há municípios entre os 5.570 municípios brasileiros que têm transmissão por redes de menor expressão.
Nas capitais e cidades grandes e importantes, como Ribeirão Preto, a TV é fundamental. Hoje em dia, menos o horário eleitoral noturno e mais as inserções co­merciais que entram salpicadas na programação.
Não se pode esquecer também que neste primeiro semestre de 2020 haverá a propaganda partidária – que não é a eleito­ral – com 19.040 comerciais de 30 segundos de 21 partidos em todo o Brasil. Veiculado em horário nobre e nos sete dias da semana. Esses comerciais serão veiculados em emissoras em rede nacional, mas também em TVs e rádios locais em cada uma das 27 unidades da Federação. Será um bombardeio gigantesco.

Em sua avaliação, como se­rão as campanhas eleitorais pós-Bolsonaro, visto que o país vive um clima político de extremos e radicalismo?
João Miras – Esta vai ser uma eleição menos ideológica e mais “paroquial”. Não só por serem eleições municipais que, geralmente, se concentram mais no debate em torno de neces­sidades específicas locais, mas também pelo arrefecimento da crise econômica e melhora do ânimo coletivo.

O senhor é favorável ao financiamento público das campanhas eleitorais?
João Miras – Não. Sou favo­rável ao financiamento privado exclusivo, desde que a empresa ou cidadão – pessoa física – que doe não possa contratar com o poder público. O atual modelo de financiamento público no Brasil é uma distorção sociológica que criou verdadeiras estatais políticas, e os líderes partidários nacionais se tornaram CEOs de “empresas (públicas)”, com capital, e administram quantias financeiras vultuosas. Não creio que isso seja bom para a Demo­cracia em longo prazo, principal­mente porque essas verbas não chegam aos diretórios munici­pais, os candidatos a prefeito e vereador não têm como fazer campanha e a capilaridade da representação vai se concentrar apenas nos cargos proporcio­nais federais.

Que avaliação o senhor faz do eleitor brasileiro após as eleições de 2018?
João Miras – O eleitor brasi­leiro, como qualquer eleitor do mundo, vota pela perspectiva do benefício pontual quando há estabilidade econômica e social. Vota pela mudança de rumo quando há crise econômica com reflexo na sua qualidade de vida. A brutal crise econômica pela qual passamos deu o tom do voto na última eleição. O eleitor brasileiro não é melhor nem pior que qualquer outro eleitor no mundo.

A participação das mulheres na política ainda é pequena? No caso de Ribeirão Preto, de 27 vereadores apenas uma é mulher. A destinação de cotas nas eleições é su­ficiente para aumentar essa inserção?
João Miras – Não. Há décadas faço palestras em universi­dades no Brasil e no exterior sobre esse tema: “Mulheres na Política”. Até na Alemanha, onde estive para debater essa ques­tão, eles têm essa preocupação. A Fundação Konrad Adenauer, para a qual palestrei no Brasil, inclusive, tem projetos para esti­mular essa participação.
Eu entendo que essa é uma questão cultural que só vai ser transposta com o tempo. O ambiente político ainda é muito hostil em países de baixo nível educacional. Mas temos que mudar isso. Temos que insistir nesse “apostolatum” para que um dia possamos contar com mais mulheres para humanizar mais esse ambiente político atual.
No caso particular de Ribeirão Preto, há ainda fatores da his­tória política local recente que inibem ainda mais a propositura das mulheres, como é do conhe­cimento de todos.

Regra geral as pesso­as entendem marketing político como sinônimo de campanha eleitoral. Qual a diferença?
João Miras – Sim. Você tem razão. E isso é uma pena. Eu sempre digo: troquem a palavra marketing pela palavra co­municação que vão entender melhor. O Brasil tem centenas de faculdades de comunicação que formam milhares de publi­citários, jornalistas e relações públicas todo ano. É uma aca­demia que forma profissionais para fazerem comunicação. E a comunicação política (marketing político) é um segmento de tra­balho para estes profissionais. A comunicação política é só o nosso ganha-pão. Não tem nada de excepcional. O marketing político é só um segmento da ciência da comunicação social voltado para o ambiente das atividades políticas que visa es­treitar a relação de um governo ou prefeitura, parlamentares, partido político ou candidatos com a comunidade que representa.